病毒营销：基于网络的情感口碑—营销方案.doc

病毒营销：基于网络的情感口碑 — 营销方案 [摘 要 ] 病毒营销是企业通过优质的人性化服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，使企业所在行业或目标市场的意见领袖利用自己巨大的人际关系网络，借助于互联网主动向亲朋好友热情传播产品或服务，达到营销连锁反应和销售倍增的效果。 [关键词 ] 病毒营销 情感意见领袖 一、从“六度分隔”理论看病毒营销 美国心理学教授米尔格兰姆在其提出的著名的“六度分隔”假说（又称为“小世界现象”）中提到，“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。” 该假说的出现使得人们对于自身的人际关系网络的威力有了新的认识。后来，美国哥伦比亚大学和俄亥俄州大学的社会学家使用网络时代的新型通讯手段 —— Email —— 来对“小世界现象”进行了验证。无论是人际网络，还是万维网的架构，还是通过超文本链接的网络、经济活动中的商业联系网络，有着完全相似的组织结构。通过网络使“六度 分隔”理论对人人之间都可以构成弱纽带，理想的状态是人人都置身在连接的世界中，这个目标在不断接近。社会中普遍存在的“弱纽带”，通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”，这在社会关系中发挥着非常强大的作用。 病毒营销，是通过用户的口碑宣传网络，借助于因特网，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者，就像病毒，具有快速繁殖，以一生千，以至 百万。 病毒营销是通过电子邮件来实现的 ,它是口碑营销早互联网上的表现形式。企业通过优质的人性化服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，用户成为免费的推销员，主动向亲朋好友热情传播产品或服务，口耳相传如病毒感染式的广泛蔓延，达到营销连锁反应和销售倍增的效果。这种营销传播方式，正是“六度分隔”理论的应用。根据“六度分隔”理论，每一个人都拥有一个巨大的人际关系网络，那么口碑可以使营销信息传达到这个世界上的所有人，借助于互联网，信息传播、扩散的速度更快，时间更短；另一方面，人又属于不同的群体，能够激发口碑传播欲望的产 品肯定可以在被激发的人所在的某个群体里传播，这样也保证了营销信息向目标市场传播的有效性。 二、病毒营销的情感因素 病毒式营销是基于营销