浅谈我国体育品牌的战略—营销方案.doc

浅谈我国体育品牌的战略 — 营销方案 [摘 要 ] 随着我国加入 WTO 和北京奥运会的临近，我国体育事业得到迅速发展。品牌战略的整体规划应顺应体育企业核心竞争力的要求，体育品牌必将主导体育经济市场。笔者根据体育品牌的概念及其分类，对目前我国体育品牌的现状和存在的问题进行了分析，并试图找出我国体育品牌发展的战略途径。 [关键词 ] 体育经济 体育品牌 战略 近年来，随着中国加入 WTO 及 2008 年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办2008 年奥运会提出的主题思想是：“给中国人一个机会”。而 2008年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。与此同时，国外的体育用品制造商也纷纷将目光投向了人口众多、市场潜力巨大的中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。 一、体育品牌的概念及 其分类 1.体育品牌的概念 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从上述定义可以看出，品牌不是一个空洞的概念，而是承载着一定的精神内涵，并通过其载体（即某项产品或服务）体现出来，不同的品牌其内涵也各不相同，体育品牌由于承载着体育运动的精神和特点而自有其独特的价值。 根据品牌的定义，按照笔者的理解，体育品牌是体育营销意义上的以差别化为代表的体育商品个 性和独特卖点的标志，是活在消费者心目中的一种消费情结，是一个名称、术语、符号、标记，或是这些因素的组合。体育品牌是企业和消费者共同创建的， 企业生产了产品， 通过一定的渠道， 将信息传递给消费者， 消费者在需求得到满足之后， 对产品产生认同感， 进而同品牌建立良好的关系， 形成消费“忠诚”。 同时， 品牌在接受了消费者的检验后， 在以后长期的经营中不断改进自己， 形成独特的“品牌文化”， 最终形成“品牌”。 2.体育品牌的分类 从目前国内外体育营销的实践来看，体育品牌主要有以下几类：一是体育核心 产业品牌。体育核心产业包括竞技表演业、健身娱乐业等，该产业形成的体育品牌包括体育赛事品牌、体育运动员品牌等。二是体育赛事品牌