在经济危机中的社区商业—经济工作.doc
在经济危机中的社区商业 — 经济工作 经济危机带来了整体商业经营环境的改变,产品供大于求、通货紧缩、经济发展不平衡,市场需求会随之发生变化。消费者收入减少、失业等直接影响购买力,同时还会导致消费者对未来经济形势的负面预期,从而进一步改变消费者偏好和当期购买决策。在这样的经济环境下,企业开始寻找新市场或新方法来刺激和满足消费者需求。社区商业作为一种新兴的商业模式,主要以满足居民生活需求为主,突出特点是便利性、地域性,具有相对稳定的需求水平,不失为我国商业企业应对经济危机的新途径。 认识社区商业 社区商业是指以居住区的居民为主要服务对象,以便民、利民和满足居民生活消费为目标,提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业,是社区商业中心、居住小区商业、街坊商业的总称( 2007 年,上海市《社区商业设置规范》)。 在这一定义中,明确指出社区商业具有三方面特性:首先是地域性,社区商业以居住区为载体,主要为本地区居民服务,不具广域性和辐射性;其次是目的性,社区商业以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标,提供日常生活需要的商品和服务;最后是多样性,社区商业集购物、休闲、娱乐、餐饮、服务多种功能于一体,汇 多种业态于一身。一般来说,成功的社区商业模式主要有社区底商、社区商业街、社区购物中心等,经营过程突出特色且呈现集约化。社区商业在服务对象、功能设置、业态业种组合以及经营管理模式方面与城市型商业具有明显不同,其消费需求相对于其他商业更稳定、更持久。 按照居民需求程度的不同,社区商业设施可以分为必备型业种业态,即基础性配套设施,例如,菜市场、大众餐饮、大众理发、大众沐浴、维修、废品回收等,以及选择型业种业态,即发展性配套设施,通常包括咖啡屋、酒吧,健身房、专卖店、休闲娱乐等。 社区商业的发展明显受到经济 环境、人口增长以及城市空间布局等宏观要素以及居民消费水平、消费习惯等微观要素的影响,这些要素直接决定了社区商业的功能定位、布局形式、业种业态组合等方面。 经济危机带来的机遇和挑战 经济危机时期消费者收入减少、失业增加,直接降低了消费者购买能力,同时经济萧条促使人们对未来经济形势产生负面预期:收入会继续减少而失业将继续增加。这种悲观和恐慌情绪直接影响消费者的购买决策和偏好,消费者调整自身的消费行为以适应经济形势的变化。例如,一些大件商品的购置计划被搁置、外出就餐和休闲娱乐次数减少、价格更加敏感、信息搜 索倾向增加等。虽然宏观经济环境在一定程度上影响了整体商业发展,但经济危机背景下的消费者需求的某些特殊变化,正符合社区商业的特殊性,成为社区商业发展的新契机。 1.产品偏好转变 节约主义盛行。消费者将减少奢侈品消费,而必需品消费并不会减少,某些必需品的消费甚至会上升。 失业、减薪导致危机感蔓延,消费者对未来经济形势的悲观预期将直接促使他们调整生活方式,每个消费者都在精打细算,寻找省钱的方式。主要表现在消费者将减少购买时装、洋酒和杂志等方面的花费,除了有形奢侈品的消费数量下降以外,同时还会减少在旅游 、休闲等无形服务的支出。我们知道,相对于奢侈品而言,必需品的需求收入弹性较小、缺乏价格弹性,需求具有持续性和稳定性;另一方面,由于消费者调整了产品选择策略,一些必需品替代了奢侈品,某些必需品的需求还会上升。 必需品的稳定性需求为社区商业带来了良好的市场机会,社区商业的产品品类规划更加符合消费者的日常需求,不必做出重大调整。相对于其他商业业态,社区商业发展在经济危机时期表现出更强的生命力。 2.品牌偏好转变 “国货热”兴起。消费者将降低所选品牌档次,表现为从外国品牌转变为国产品牌或从高档品牌转变为 普通品牌。 经济危机时期的一个有趣现象是会激发本国国民的民族中心主义倾向,一些消费者会认为购买本国产品会挽救本国的经济,因而会倾向于购买本国的产品。同时,消费者理性在经济危机时期表现更加明显,目前我国消费者已经逐步建立起客观、理性的品牌观,盲目迷信国际品牌的倾向正在逐渐扭转,大部分消费者都会认同本土品牌与国际品牌相比在性价比方面更具竞争力。然而,消费者的奢侈品消费并不是完全消失,而是转移到次等的奢侈品上。一些二线产品的销量反而会上升。 我国的社区商业大多由早期的胡同商业自发形成,逐步发展演变成现代商 业业态,虽然大量的国际连锁品牌开始抢占社区商业市场,但目前的社区商业仍旧以国内品牌为主。本质上,社区商业具有浓厚的地方特色和平民特征,在情感上更加符合消费者的民族情结,在品牌结构上也以普通品牌为主,所以社区商业在面对经济危机时应擅于运用这些优势。 3.渠道偏好转变 消费者的购物频率增加,购物场所转向大众化终端。 经济危机下,消费者由于偏好低价格品牌,因而他们对购物地点的选择也将改变,逐渐转向大型超市、折扣店和直销店等大众化终端。同时,消费者的价格敏感引起了价格比较行为, 1973 年美国石油危机期间 , 83%的消费者承认自己比以前更经常地购物, 79.7%的消费者去批发商和折扣店购物的次数明显增加。而这一趋势在中国同样开始表现出来,一些位于城市中心的高档商场就不太受欢迎,人流量明显减少。 消费者渠道偏好转变的另一个主要特征是网上购物的兴起。这是因为消费者为了获得更多的价格信息而乐于进行价格搜索,此外网络渠道相对低廉的价格也在经济危机时期吸引了部分消费者。企业需要思考在经济危机下减少渠道费用,进行渠道模式的创新,并要积极利用互联网的有效资源。 社区商业的业态形式一般以单体店、社区连锁店和消费合作社等为主,匹配以生活必需品为主的产品品类组合,适应消费者对价格低廉的主要要求。因此经济危机时期消费者渠道偏好的转变,将增加对社区商业这种渠道形式的选择和消费。 虽然社区商业在经济危机背景下具有多方面优势和机会,我们还应该看到,经济危机造成整体商业环境和消费者需求的改变,社区商业同样面临着一定的挑战和风险。目前我国的社区商业经营质量参差不齐,一些社区商业经营的安全性和舒适性有待提高。经济危机时期,消费者对性价比更加敏感,社区商业质量将会显著影响消费者对社区商业的偏好。 社区商业的应对之策 在这样特定的 市场背景下,企业希望能够开拓新市场、满足新需求以提高企业应对经济危机的能力,而消费者因恐慌造成信心缺失、降低了生活品质,社区商业企业应该如何利用经济危机背景和自身优势,带给消费者符合自身期望的价值、协助消费者走出危机的阴影呢? 1.保持高性价比 经济危机时期消费者更加注重产品带给他们的经济利益,消费者在不同产品间进行比较,价格高度敏感。社区商业应重视价格因素对需求的调节作用,积极进行价格调整,保持较高的性价比。具体策略选择一般有三种形式:以相同价格提供更高质量产品;以较低价格提供相同质量产品;以较低 价格提供较差质量产品。这三种策略各有利弊,但社区商业的需求和市场份额一般相对稳定,以和居民的长期稳定交易为主,很难大幅增加。这种情形适合选择以较低价格提供相同质量产品的策略,这种策略虽然意味着企业利润短期内会大幅下降,但却可能使社区商业保持甚至增加市场份额,保持社区商业企业的固定居民顾客。 社区商业企业也可以有选择地进行一些促销活动,如赠送优惠券、价格折扣等,让消费者真正感受到实惠,刺激其购买欲望。 2.加大必备型业种业态的投入 必备型业种业态的需求具有高度稳定性。基础性配套往往在社区商业的布局和设置时,不能完全通过市场行为进行配套与调节,但却是居民生活不能缺少的重要组成部分。例如,菜市场、餐饮、理发、沐浴、维修、废品回收等。如果一些企业应对经济危机的经验还不够丰富,对市场和消费需求的变化无法准确把握,那么必备型业种业态不失为一个明智的投资方向,可以预期,这些商业业种的投资回报率相对稳定,一般不会发生较大需求波动。 3. 增加信息传播数量和频次 社区商业具有天然的区位优势,大多分布于居民日常出行的必经之路,信息暴露频次非 常高。在经济危机时,社区商业经营者应善于利用消费者心理。从心理上讲,面对不确定性风险的升高,消费者掌握的信息越多就会感到越安全。消费者在面对经济危机时,往往需要更多的信息来支持其购买决定。社区商业企业在经济危机时期,更应该加大对营销传播的投入,在经济危机之后,将比竞争对手更有可能增加市场占有率。 对于社区商业企业来说,应明确自身的定位,营销传播手段应更加朴实、注重利益诉求。社区商业本身以满足居民生活需求为主,是百姓身边的商业,其经营思路应具有长远性,社区居民间的口碑相传作用将高于企业品牌本身作用,因此, 在经济危机时期注重营销传播和沟通,并且采取居民乐于接受的方式方法,势必为该商业未来的发展助力。 4.充分利用社区网络平台发展社区商业 近几年社区的网络化建设发展得非常迅速,全国各大城市,尤其是北京、上海、广州、杭州等地,新建社区几乎都有了自己别具特色的网站,这些网站一部分是由开发商或物业管理公司创建并维护的,一部分是由热心的业主们自发建立的。 经济危机时期,越来越多的消费者为了节省开支放弃外出机会,同时,价格搜索动机增强,消费者网络使用量和网站访问量明显增加,网络购物异常活跃。社区商业企业应充分 利用互联网带来的发展机遇,例如,北京市回龙观的社区网站设有社区论坛、资讯中心、服务中心、集采地带、生活指南等众多栏目,在生活指南栏目中,居民可按照服务类别进行检索,社区内各上网商家的信息一览无遗,十分方便。广州的“非常论坛”几乎覆盖到业主们日常生活的方方面面,业主们能为自己、为小孩选择各种各样的培训班,可以订餐订货选保姆,更能与邻居们自由交流。社区网络平台极大地满足了消费者在经济危机时期的消费心理,必将成为社区商业发展的新平台。 5.增加情感价值和公益形象诉求 消费者在经济危机时期的消费心理较为复杂 ,消费信心下降、恐慌情绪增加,因此社区商业要更加强调情感利益和社会公益性的传播和诉求。例如,人们在挑选社区食品零售店时将不再那么看重便利性,而是看重食品安全性和价格比较等等,社区商业企业不仅需要积极传递这些信息,同时要注意在商业环境恶化时更多地从社会责任角度塑造企业的社会公益形象,对消费者潜意识进行安抚,尤其社区商业与社区之间具有不可分割的联系,社区商业的社区责任和社会责任。