大学生双十一双十二网购热的社会学分析.doc
1 / 7 大学生“双十一、双十二网购热”的社会学分析 — 以理性选择理论为视角 内容摘要: 随着互联网技术的不断发展 , 网购逐渐成为人们购买物品的重要方式。“双十一”、“双十二”作为淘宝促销的两个重要时间点,前者作为天猫国际购物节,而后者则是淘宝年终会,二者促销力度和规模虽有不同,但对大学生这一特殊消费群体却有着同样的吸引力。本文从社会学视角出发,以“理性选择理论”为框架,分析“双十一、双十二购物热”形成的社会原因,得出大学生“双十一、双十二购物热”是他们从生存理性、经济理性和社会理性三个角度所做出的理性选择。 关键词 : 双十一、双十二购物热;理性选择 随着互联网技术的不断发展 , 人们的生活逐渐由现实转向虚拟,网上购物(简称“网购”),逐渐成为人们购买物品的方式之一,并呈现扩大化的趋势。网上购物,就是通过 互联网 检索商品信息,并通过电子订购单发出购物请求,然后填上私人 支票 帐号或信用卡号码,厂商通过邮购的方式发货,或是通过快递公司送货上门。 [1]随着 “网购 ” 用户越来越多、以及相关平台的日益完善 , 小到零食大到家具 ,都可以直接从网上买到 , 大大方便了人们的生活。“双十一”即11 月 11 日,就是我们所说的光棍节日,由于近几年经商家媒体的共同炒作被赋予了新的内涵,现在双十一又被称作狂欢购物节。商家抓住了这个热点炒作,每年的双十一商家打折,吸引这一特殊网购者的到来。双十二即 12 月 12 日, 是继淘宝双十一之后,又一大型网购盛宴,延续“全民疯抢”的活动,双十二虽不及双十一的打折力度和规模,但也吸引了不少“剁手党 ” 。大学生作为接触网络比较频繁的群体,在双十一双十二的购物浪潮中起到推波助澜的作用。 一、 前言 什么原因使得大学生群体在“双十一、双十二网购热”中扮演主力军角色?这种现象的产生是必然的吗?是否具有特殊的原因?大学生的这种网购是否具有理性?基于一系列的问题,本文从社会学视角,以理性选择理论分析大学生“双十一、双十二网购热”这一现象。 (一) 背景分析 在全球化背景下,中国经济发展和居民消费水平的提高以及 网络技术的进步、计算机的日益普及,网络消费突破了时间、空间和地域的局限,在消费活动中日趋流行。网络购物系统日趋成熟,给人们购物提供了极大便利,不仅节省了时间,也使人们领略到科技发展的魅力。随着我国经济的发展,网络技术的飞跃式进步,网络购物作为消费活动的一种新兴形式呈现如火如荼之势 ,中国网民对于网络消费接受程度越来越高,使用规模越来越大。 2014 年 11 月 12 日零点,经过 24 小时疯狂扫货,天猫双十一交易额就突破 571 亿元,其中移动交易额达 2 / 7 到 243 亿元,物流订单 2.78 亿,总共有 217 个国家和地区被点亮。 刚刚过去 的双十一交易额达 912 亿,两小时成交额超 330 亿, 诞生了又一个新的网上零售交易纪录。自从 2009 年双十一被打造成一个 购物 节之后,各项相关纪录被连年刷新。 大学生拥有比以前更多的可支配资金,他们乐意通过网络获得货物信息,以其对新事物较强的接受能力和创新性,成为网络购物的主力军。 据 2010 年中国网购市场调查报告,我国网络消费群体中,年龄在 18-24 岁的消费者占整体的33%;其中大学生占到整体的 50.3%,由此可见,学生已日益成为网络消费的主流群体。“双十一、双十二”掀起整个电商界的狂欢和竞争,许多知名品牌,包括国内外大品牌纷纷加盟打折促销,“套餐礼包”、“店铺优惠券”这些促销活动吸引着大学生的眼球,不断激起他们的消费欲望。 (二 )研究意义 大学生“双十一、双十二网购热”作为一种网络消费,从理性选择的角度加以分析,从理论上来说有助于更好的了解大学生的网络消费心理和消费行为,丰富 社会学领域关于大学生网络消费行为的研究;从实际意义上说,有助于认识大学生网络消费的现状,从而探索产生这一现象的深次原因,从而引导树立正确的消费观。 (三)文献综述 1、核心概念界定。彭华民认为可以从过程的视角来把握,可将消费行为定义为消费者寻找、购买、使用和评价指向满足需要的商品或劳务的活动过程。 [2]关于网络消费的涵义,众多的专家学者各抒己见,难以达成共识。从狭义上来讲,网络消费是指直接或间接利用互联网的信息满足消费者需要的过程,不仅包括网络购物,还包括网络信息消费。 [3]符号消费是布希亚提出的概念,他认 为,当我们在消费物品时,我们就是在消费符号,同时在这个过程中界定我们自己。在对某种物品进行消费时,我们就是在表明我们与那些消费着同样的物品的人事类似的,而与那些消费其他物品的人是不同的。正是这种符码控制着我们消费什么、不消费什么以及如何消费。 [4] 2、研究综述。( 1)以理性选择理论为出发点,广泛分析社会热点现象。有些研究者以理性选择理论为切入点,对某类特殊群体进行解读。李荣芳( 2012)从不同维度分析了大学生“毕婚”现象,他认为从当代大学生“毕婚”动因的宏观与微观相结合的层面来看,他们是“生存压力”和“理 性选择”共同作用的结果,此外还有女性“隐婚族”现象(刘巧蓉, 2012)。大部分研究者从生存理性、经济理性和社会理性的角度分析某类现象的社会成因,如当前青年“丁克族”现象、低龄健康老年人隐性就业现象、农村选举中高票通过现象研究、理性选择视角下初婚者择偶标准的性别差异(王静珊, 2007;刘巧蓉, 2012;允春喜、高炜,2013;邱幼云, 2009)。 ( 2)研究对象为大学生群体,研究与其相关的行为特 3 / 7 征。大部分研究者围绕“考研热”现象、“公务员热”现象、青年大学生入党动力机制研究、大学生就业困境研究,对大学生群体就业 选择方面展开研究(李冰仙, 2006;许传新, 2005;徐寅, 2014;许旭辉, 2013)。不同研究者采用不同的分析框架,郭文芹,张春兰( 2012)科尔曼的理性选择理论中包含四个基本概念 :行动者、资源、利益 ( 目的或者目标 ) 及社会规范。在探讨高校毕业生的有业不就行动时,运用理性选择理论的分析框架,可以理解为 : 高校毕业生作为理性行动者,是具有一定的利益需求及偏好的,即他们为了各种目的而选择暂时“有业不就”,但是行动者的个人利益能否满足取决于其对资源的控制以及资源的价值,所以他们试图控制能满足自己利益的资源, 提升个人实力。同时,个人的行动也是受社会环境和社会结构制约的,在这些影响因素量面前,高校毕业生尽力选择能够符合这些规则的行动方式,最大限度地满足个人及家庭利益需求实现其目的。 [5]( 3)大学生网络购物与消费社会学。从消费的财产,消费已不仅仅是经济的或心理的层面,而是一套经济,心理,文化,符号和社会作为一个普遍的现象。王宁( 1999)认为,消费的社会属性 (社会关系、社会制约、社会影响、社会后果或功能 )集中表现在五个方面:一是消费观念的社会性,二是消费主体的社会性,三是消费行为的社会性,四是消费功能的社会性,五 是消费供应的社会性。 [6]费瑟斯通( 2000)提出,即大众消费运动往往伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织,并认为消费文化一般指消费社会的文化,内容通常强调遵循享乐主义,追逐眼前的快感,培养自我实现的生活方式,发展自恋和自私的人格类型。( 4)社会学视野下的网购行为研究。主要围绕网购心理和消费行为特征进行研究。网购心理包括求廉求便心理、多选择性心理、追求时尚心理和求乐趣心理等(刘敬龙、张汉玉, 2012)。大学生网上购物心理,这被归纳为个性化,方便,优质,廉价,虚拟以及自我消费和自我表现这七大消费心理。 值得注意的是,大学生网络购物的原因主要基于求新、求廉、求异的心理。关于大学生网购影响因素或者动机的研究,主要分为两个方面:网购的优势,综合而言,网络购物具有商品的丰富性、购物的自主性和便捷时效性、价格的优惠性、网购的无地域性等等优点;网购更能体现“馈赠之意”,并且能满足大学生拥有特殊商品的需要,区别于大众化商品。这也是刺激网络购买的因素之一 [7](朱浩乐、曾宜泉, 2009)。国外学界对网络购物的研究起步较早, 1999 年以来,国外学者开始对大学生网购行为进行调查分析,并运用技术接受模型验证感知有用和感知易 用是大学生进行网络购物的主要原因;有学者阐述了出版业和学校为节省大学生开支而积极推动在线文字版本以吸引大学生进行网购;有学者注重对大学生网购时的地域差异和性别差异;有学者通过文献分析和焦点小组访谈法,研究了农村与城市大学生对网络服装商品的态度问题。通过对农村和城市学生的调查,发现大学生网上购物的意图和态度。 [8] 近年来,对于网络购物的研究已成为一个热点话题。通过梳理已有的大学生 4 / 7 网络购物研究的成果发现,学界多是从市场营销学、企业管理学等角度来对大学生网络购物的基本情况、网购特征、网购的比较优势等方面进行研究 ,学科视角不够广泛,研究思路比较单一。尽管也有研究者基于理性选择的理论对消费者网购行为做出微观和宏观分析(左茜, 2010),但总体来说不够全面。本文将尝试着从社会学的角度,在”双十一、双十二”特殊的背景下,对隐藏在大学生网络购物行为背后的的原因进行综合分析,力求在理论和实践意义上考察大学生“双十一、双十二”网购消费行为的适用性和合理性。 二、从理性选择理论的角度看大学生“双十一、双十二”网购热 理性选择理论最早派生于亚当·斯密为代表的新古典经济学派的理论,它不单单用来解释人们的经济行为,而且还可以 用来解释更广泛的社会行动。人以理性的行动并满足自己的喜好使利益最大化是理性选择理论的核心观点。社会学理性选择理论中的“理性”主要是强调一种目的性、有意图的行动。其出发点是“理性人”假设,即“对行动者而言,不同的行动会产生不同的效益,而行动者的行动原则就是为了最大限度地获取效益”。 [9]消费者在选择网购前 , 会和实体店购物进行资源与收益的比较 , 如果比较的结果是付出少、收益多。 那么网购对个人 来说 就是最优的行为选择 ,所以网购行为是理性的理性选择理论以“理性”这一概念为基础解释广义上的具有目的性的行动。 距离“双 十一、双十二”到来还有数月的时间,电商就已经通过各种方式进行宣传,并通过打折、优惠券的方式吸引消费的眼球。双十一电商推广竞争激烈,无论是促销活动的推出或是延长促销时间,都是吸引消费者的重要方式。天猫、当当网、凡客以及京东商城等均已相继宣布新的促销政策,苏宁和国美则考虑拉长促销时长,希望可以提高物流服务水平,来争取消费者青睐。还有电商促销是通过微信、 QQ 启动“亿元合体红包 ”活动,通过自媒体力量刺激消费者,预热节日经济。一些消费者表示,在生活、工作压力大的日子,消费使人获得的愉悦和幸福感,给予了“压力山大”的单身群体一个发泄的突破口,打折降价的商品还能填满消费者的比价心理。而对消费者来说,不仅仅会以这些广告和宣传为参考来选购产品,还会以产品的质量、性价比作为考量标准。 [10]大学生群体的经济主要来源就是父母所给的生活费,当然部分学生也会有奖学金或者兼职收入,由于尚无工作且几乎没有经济来源,他们不得不通过 网络购物的方式来购置生活和学习用品,并把自己想买的物品推迟集中在“双十一双十二”商家打折时候购买。 理性选择理论的主要代表人物科尔曼认为:“理性行动是为达到一定目的而通过人际交往或社会交换所表现出来的社会行动,这种行动需要理性地考虑对其目的有影响的各种因素”。科尔曼认为,微观水平的个人行动理论应该是一种理性行动,理性的含义包括两方面:一是个体有目的的行动;一是行动的原则在于最大限度地获取效益。 [11] 有学者把人的理性行为分为三个层次,即生存理性、经济理性与社会理性, 5 / 7 在现实生活中,人们的理性 行为往往是非常复杂的.理性的人不仅追求最大的经济利益,也追求社会利益最大化。生存理性是指行为者做出行为选择主要是迫于生存的压力,是最低层次的理性选择,而经济理性追求最大化的经济利益。“社会理性”是在“经济理性”基础上更深层次的“理性”表现,是“理性选择”的更高级表现形式。 [12]在现实世界中,人的理性选择是十分复杂的,在满足生存理性的前提下,理性的人往往会追求更大的经济利益,但是在具体的选择过程中.往往不能获得最大的经济利益。因为在现实生活中,理性的人必须合理考虑行为选择的各种制约因素以及行为选择带来的各种 后果,简单而言,在现实生活中,理性的人不仅要追求经济利益的最大化也必须要考虑到社会利益。而这两者往往是难以同时满足的。因此,理性人只能在众多的影响因素中权衡利弊。试图交换资源的双方都能够获得更多的利益,达到双赢的最优的状态,科尔曼在这里引入了“社会最优状态”。他认为:“理性行为是为达到一定目的而通过人际交往或社会交换所表现出来的社会性行为,这种行为需要理性地考虑对其目的有影响的各种因素。”社会学的理性行为是通过社会互动或交换的社会行为表现获得一定的利益达到某种目的。这种行为需要理性地考虑各种因素的影响作用。 (一)从生存理性看,大学生“双十一、双十二网购热”是迫于生存压力的选择 首先,因生存压力而产生的“生存理性选择”是大学生“双十一、双十二网购热”最根本动因。大学生没有更多的闲置资金,每个月固定的生活费是他们网购的主要资金,当然也有些大学生会有奖学金和兼职收入,调查发现,有多余资金的同学“双十一、双十二”网购的力度会更大。一些大四的学生表示他们马上要面临毕业季的分离,所以经常会和班级同学或者好朋友出去聚餐,所以他们必须要省吃简用,所以他们会在“双十一”的时候把自己需要的生活和学习用品购置齐全,而且这个时候网 购会比平时便宜很多,因为他们已经提前做过对比且一直很关注。还有的同学认为学校距离市区、商场、专卖店较远,特别是在课程较多的情况下根本没有时间逛街买物品,而且逛街浪费时间,甚至半天也买不到自己心仪的物品。“我们基本上都有电脑,想买什么提前关注,加入购物车,等双十一那天下订单就可以,而且基本上都是旗舰店,质量是信得过的。从选择到下订单有时候就是几分钟的事。快递三四天就到了,快递取件点离我们宿舍楼也非常近,吃过饭顺便就取回来了,既方便又快捷。”(大二,李同学,女) (二)从经济理性看,大学生“双十一、双十二购物热 ”可节省成本改善生活质量 同实体店相比 , 消费者网购有以下好处 : 第一 , 节省成本。由于网店运转成本比实体店铺低 , 一些网站提供免费交易平台 , 经营者无需任何费用就可以进行经营。因此,网店里面出售的商品同比市面上同样的商品,价钱会更便宜。第二,节省时间、提高效率。网上购物不受场地限制 , 消费者可以足不出户买到异 6 / 7 地的商品 , 同时由于支付手段高度电子化 , 使得人们网购成为现实。第三 , 网购也有一定的安全感。一方面 , 目前淘宝网等服务商对网店都设有自己的评分、投诉机制。因此 , 如果消费者对购买点额物品质量不满 , 可以通过评分甚至投诉 , 而这些结果是公开的 , 这在一定程度上约束了经营者的不正当行为。另一方面 , 网购支付现大多采用第三方担保形式 ,如淘宝的支付宝。这相当于货到付款 , 安全性较高。杨同学(女,大三)提到:“我经常会在蘑菇街这个网站里购物,双十二之前我看中了一双靴子和一个背包,结果双十二那天价格整整下降了一半,而且质量也很不错,省了不少钱呢。好评返现也很吸引我们的眼球,我很喜欢网购,现在几乎我所有的东西都是网购的呢!”当问及到双十一、双十二买到的东西是否全部是生活必需品?有没有存在不理性的消费行为?大多数调查 对象表示,自己要买的都是必需品,是结合自己的需要和多个商家对比的结果。在相同制度环境下 , 地理位置接近、文化传统趋向一致的消费者群体 , 其兴趣、嗜好、生活习惯等都比较接近。这样 , 某一群体中的个人行为相互感染 , 使得个人的网购行为形成群体行为 , 而群体行为又会强化个人网购意愿。 (三)从社会理性看,大学生“双十一、双十二网购热”有利于整个社会的发展 在社会生活中,人们的理性行为往往是非常复杂的,理性的人不仅追求最大的经济利益,也追求社会利益最大化,在现实社会中,人往往不能获得最大的经济利益,理性行为 的理性人,需要合理考虑各种相互制约的影响因素。 [13]如前所述 , 网购对个人就是最优行为选择 , 即达到个人的帕累托最优。在这里个人和群体做到了帕累托最优 , 那么 , 社会层面是否达到了帕累托最优呢 ?按照布坎南的概括 , 帕累托效率的最宽泛的表述是: 一个给定的体系的某一状态是帕累托 佳 态 , 而且仅当该体系没有一种可行的可供选择的状态能令至少一个人境况变好而不令别人情况变坏。经济学家又引申出了帕累托更优或者帕累托改进的概念。当资源的重新配置不使任何其他人状况更好而至少使一个人状态更好的变化被称为帕累托改进。一方面 , 从卖方也即经营者出发 , 网店无需租店面、雇员工、缴纳税款 , 成本小;同时面向比实体店更广泛的对象 , 卖方可以获得更多的利益。因此 , 从买方和卖方的综合角度来看 , 这是一种能达到双赢效果的经营模式 , 双方都达到了帕累托最优。另一方面 , 要让个人或群体的帕累托最优向社会的帕累托最优转化,需要一定的社会规范来约束。网购中容易出现网上商品照片与实物严重不符 , 很多不良商家将假货当正牌商品出售等。因此,需要社会规范来指导、约束人们的行为 , 使人们的行为按照一定的社会秩序进行。 [14]这里 , 社会规范是非正式制度 , 它 是内化于行为者的思想意识中 , 对不同群体其影响力不同。此外 , 还应增强对购假消费者的社会教化 , 在全社会提倡遵守社会法律和秩序是每一个好公民的责任。 [15] 三、结论 7 / 7 本文从理性选择理论中的生存理性、经济理性和社会理性三个角度分析了“双十一、双十二”这个特殊时间段大学生网购热的行为。得出以下结论 : (1)虽然部分研究者对网购存在批判的态度,但是,在现在环境制度下 , 在一些群体内特别是大学生群体内 , 网购是理性的,这是他们经过多重考虑做出的理性选择。 ( 2)在实施网购消费者的帕累托最优向社会帕累托最优 转化过程中 , 要加强非正式社会规范和社会教化。完善社会规范、加强法律制度的完善等将是社会帕累托改进的有效手段。 参考文献 : [1] 我国网络购物的发展及现状 [DB/OL]. 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